医疗营销、信任,医患关系

个人擅长在美国举行2竞争对卫生保健的看法:一方面,卫生保健围绕病人和医生之间的神圣的紧凑和地方机构;另一方面,医疗保健是一个业务操作(监管)市场原则。医学的主题营销纳入救济之间的紧张关系这两个卫生保健部门的理解。事实上,多年来,美国医学协会和美国医院协会禁止其成员广告的原则,它将颠覆职业完整性和破坏病人和公众信任。而营销的卫生服务和卫生保健从业者的组织和其他供应商(如药品和设备制造商和实验室)向消费者快速增长在此后的几十年里,这些取消毛里塔尼亚和美国食品和药物管理局规则明确,医疗营销仍然是由营销临床医生,而不是从他们。在这个问题上《美国医学会杂志》,施瓦茨和Woloshin¹描绘了一幅生动的画面整个进化的卫生保健服务,包括直接面向消费者(DTC)广告和营销专业人士。这些趋势揭示了不断变化的卫生保健需求,自然值得信赖的健康保健专业人员的角色,和政策干预的必要性?

最引人注目的模式改变了施瓦茨和Woloshin快速增长的直接消费者广告从21亿美元(177亿美元的总额的11.9%)在医学营销美元到1997年的96亿美元(299亿美元的总额的32.0%)2016年在医疗市场。¹广告的经济理论表明,投资水平在广告中对商品或服务的功能需求的响应能力提升和每个销售的利润率。²一切平等,可以推断,不成比例的医疗营销跨类别的变化(包括营销的药物,疾病意识,卫生服务,和实验室测试)信号改变其中一个或两个参数。

在这种情况下,DTC广告的增长反映了向以病人为中心的医疗和福利的持续运动,强调病人机构指导和管理健康和卫生保健决策。虽然定心医疗决定病人的偏好是一个积极的趋势,DTC广告的扩张仍然是有争议的,证据的好处和危害。¹卫生保健是由临床医生的命令或处方,DTC广告由制造商增加了需要医生帮助病人了解产品的要求,医疗需求,成本和非医疗选择。

证据,否则医生一直在误导或说服行为基于欺诈性医药营销在最近几十年,然而,表明专业人员可能需要进一步的教育和支持作为欺骗性营销的仲裁者。³此外,期望医生会优先考虑病人的福祉做保健建议分解当临床医生与制造商与一些广告产品一样,帮助病人找到一个医生可以开出没有病人面对面会议。对这样的安排,以确保他们不破坏现有的许可和监管制度的意图控制处方看起来是合理的。

等服务,患者可以直接获得,一些基因检测,病人可能不会购买了股份前咨询医生,以确保消费者信息尽可能完整和平衡。万博manbetx平台首页医疗监督这些服务由信任的医生可以为病人提供保障的滥用可能不可靠和误导性的基因测试结果。监督广告的产品不是由美国食品和药物管理局似乎基本在最好的情况下,和缺少记录执法行动与增加的医疗营销正如施瓦茨和Woloshin¹例如干细胞诊所和DTC的遗传学测试,表明消费者保护机构需要照亮这一个更光明的发展实践。

同时仍然温和与医药促销对消费者相比,增加广告支出的规模和范围的卫生服务在1997(5.42亿美元)和2016(29亿美元)是显著的。¹在某种层面上,这样的投资在广告服务临床医生和卫生保健组织可能会获得高额利润(如质子束疗法,先进的成像,和运动医学),而较低的初级保健和一些住院行为健康服务收入利润接收相对很少,如果有的话,广告投资。与药品广告,仿制药不提倡在电视上,这些产品和服务的营销会提高消费者的认知可能不成比例的高成本和低成本效益的保健。因此,即使是无偏的广告,他们可以扭曲的方式对医疗保健的需求低支出的价值。

文艺复兴时期的DTC广告卫生服务提出了另一个更重要的问题。即使DTC广告的增长增加了医生的需要作为病人的信息经纪人、市场营销由卫生保健组织(包括医生的雇主、从属或竞争对手)有时创建一个与这个角色冲突。万博manbetx平台首页医生的支持某些类型的治疗,显式或隐式通过与营销关系的实体,可能作为病人认知捷径,规避额外信息寻求或审议和提示不完全明智的决策。万博manbetx平台首页

而法律体系显得黯淡的支持禁止销售由临床医生或其他医疗保健供应商,临床医生和卫生保健实体可能好好考虑信任他们的营销计划的后果。建立这种信任的期望医生避开blatent利润最大化行为,如广告和基地临床决策的客观评价患者的需求。箭头观察在他1963年的论文在医疗保健的经济学,医生和病人之间的信任是市场的一个基本要素功能的能力,和它的减少可能会损害公众的健康。⁴

检查广告的效果和水平的患者谨慎的医生接受自从支付,例如,可能是有用的。监管旨在监控行业惯例,可能不会为病人的最佳利益(如医生支付阳光法案),为研究者提供了机会去探索这样的调查,以及机会更准确地测量行业达到的程度。例如,最近的一项研究发现,尽管1987年三分之二的受访者在这项研究中看到一个医生收到支付行业,只有5%的受访者知道这些付款。⁴研究还发现,受访者的比例远远低于州已经颁布了类似的报告要求2010年之前报告说看到一个医生收到支付与受访者nonreporting州。施瓦茨和Woloshin注意阳光行动报告要求将扩大到2022年的包括支付行业医师助理,高级执业护士。¹尽管扩大监督、阳光法案的程度可以达到它的目的可能取决于病人医学产业链知识和认识水平的影响,这种关系对医生行为。⁵

医疗营销不需要辩护者;法律原则是有利于其在美国和利润动机(即使受到更仁慈的使命)确保医疗产品和服务的广告将继续增加。尽管如此,广告可以产生效益理论和实证证据显示;例如,病人可以学习条件和治疗,导致他们寻求有益的保健(是否接受服务的广告)。⁶广告这一事实显然也产生危害,认识到医疗营销增加它的范围和规模,¹不仅应该是一个行动呼吁监管机构,但也对纳税人来说,医生和医疗保健组织。每个选区在医疗市场上扮演着重要角色在确保医疗营销不是误导,包括不仅广告的内容,也对医患关系。病人信任医生让他们能够帮助减轻DTC广告的危害。然而,在医生和卫生保健机构的信任可能会有危险,如果医疗营销从业者,卫生保健组织和卫生保健产品制造商继续增加。

通讯作者:梅雷迪斯•b•罗森塔尔博士,卫生政策和管理系,哈佛T.H.陈公共卫生学院的责任建筑物,亨廷顿大街677号,408室02115年波士顿,MA (meredith_rosenthal@harvard.edu)。

利益冲突:罗森塔尔博士报道作为专家证人支付了原告在几个关于涉嫌欺诈诉讼促进药品和医疗设备。没有其他信息披露报告。